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新入局的电器领域,基本上都是先扬后抑,欲以消费者的认知心理,先模仿强势品牌,在对手的市场中抢先占据消费者心智。这个方法,就是先营造消费者的已有认知,让对手的品牌广告在消费者的心智中占据一个优势。有了这个认知,竞争者才可能基于广告的传播,而攻击它。

示例:当年,海尔刚刚进入国内市场时,在广告中,海尔是如何定位的?一是品质、二是价格,三是从哪儿来的?海尔当时在国内的知名度不高,怎么办?海尔找动画片合作,国内海尔集团都给定了一个价格。海尔很巧妙地把海尔变成了“做生意、卖产品”的价值,极大地赢得了消费者的认同。

示例:老罗英语培训当年有一个知名广告说,人民币一块钱现在还能买些什么?然后他给出了几个选择:一头蒜,一个打火机,一张报纸等等。人们本来就痛恨通货膨胀,看到广告更有了深刻的共鸣。然后广告最后一句是:或者一块钱,你也可以来老罗英语培训听八次课。这让人们对课程的价格产生了好感,用户会觉得很值,可以试试看。我们在社会上会遇到很多不合理的现象,很多心理学研究表明,如果你能把这些不合理现象指出来,并且帮助用户批判、惩罚这些不合理,那会让用户对你产生更多的信任感。

《创新广告》中提出了一个创新的原理,叫做:意料之外。是由美国学者里斯·罗斯福创新扩散的。它的核心思想是:在一个与众不同的情况下,人们对这个问题保持着高度的注意力。

他认为人们在决定要不要和一个什么东西做生意的时候,不仅是看这个人有没有钱,而是看他能不能更快地赚钱。我们的广告也一样,人们看广告就像坐在马桶上,用非常冷静、靠谱的语气,不断说着自己想说的话,然后停顿一下,继续听,去反思自己。

在这个过程中,广告创意人员和文案人员将通过不断的重新审视、提炼、思考和修正,把那些在表达上与之不符的部分的表达缝合在一起,从而使用户在阅读时的想法产生前所未有的惊喜。

在这个过程中,创新者需要通过用户的历史经验和思考,了解他们的潜意识,并能够从中学习知识,以帮助我们理解广告创意人员是如何一步步走过来的。

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